新茶饮战事进入下半场，竞争逐渐白热化，茶饮品牌们如何开辟新增量？
本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：周里希。
新茶饮行业准入门槛低、市场前景大，入局者众多，近年来竞争日趋白热化。主打各式果茶、奶茶的新品牌层出不穷，同时各品牌们连锁化率也在不断提升。美团发布《2022茶饮品类发展报告》显示，茶饮市场的连锁化率从2020年41.2%一路增长到2022年55.29%，连续3年有所提升。新茶饮品牌们跑马圈地，但整个赛道的发展空间正日渐饱和，大部分品牌发展步伐明显有所放缓，但这其中仍不乏有一些逆势而上，实现增长的品牌。红餐网注意到，8月27日，发源于安徽省蚌埠市的新茶饮品牌——甜啦啦召开了一场鲜果茶全国销量领先曁品牌战略发布会。会上透露，其鲜果茶2021年的销量已超1.1亿杯，全国签约门店数累计已突破6400家。
在整个新茶饮赛道发展日趋渐缓的情况下，甜啦啦凭什么能实现逆势增长？能卖出1.1亿杯鲜果茶背后又有着怎样的发展逻辑？
8月底，安徽蚌埠天气刚刚转凉，一场场秋雨洗刷城市，却没有浇灭人们的消费热情。在航苑路上，火锅、烧烤店、小吃快餐店等人流爆满，多家新茶饮品牌门店前也大排长龙。甜啦啦在其中尤为明显。红餐网观察到，在蚌埠当地，甜啦啦的个别门店到了晚上11点，仍有不少客人来往。根据门店服务员的说法，店里边几乎每日都如此，生意火爆导致他们有时候还不得不加班。
根据甜啦啦8月27日召开的鲜果茶全国销量领先暨品牌战略发布会上透露的信息，甜啦啦被专业机构 -- 欧睿授予"甜啦啦鲜果茶全国销量领先"的市场地位认证函。这份销售市场地位声明函表示：按 2021 年现制鲜果茶(水果茶)于中国内地销量计(按"杯数"计)，甜啦啦鲜果茶累计销售1.1亿杯，成为国内奶茶市场的实力引领者。其缘何能取得如此成就？我们尝试从市场需求及甜啦啦自身的产品、供应链、管理经营等方面探究一二。市场需求层面，新式茶饮崛起后，消费者对于水果茶的喜爱程度逐年提升。花样更多、口感更清爽的水果茶已取代了奶茶的位置，成为新一代年轻消费者喜爱的饮品。庞大的市场需求，令水果茶博得了一众茶饮品牌的更多关注，也令其成为品牌产品线的主旋律。红餐品牌研究院数据表明，在抽样的1000家新式茶饮品牌的产品中，水果茶产品的占比达到了39.4%，甚至高于奶茶31.6%的比例。而甜啦啦的产品主线正符合市场的消费需求，在此基础上，甜啦啦又不断进行产品的创新，深挖消费者价值需求。这一点从其创始人经营理念中也可见一斑，甜啦啦创始人王伟曾表示，“从产品本身出发，消费者自有判断”。在产品开发方面，甜啦啦每一款新品推出前，除了经过精密的市场调研，还需要经过内部PK机制，即通过特定主题，多个研发专员进行调配，激发更多的研发灵感，再由公司内部人员统一进行感官评价与评比，最后定出上新产品。同时，甜啦啦也不会盲目跟风，像“油柑”、“芭乐”等风靡时，甜啦啦并没有跟从，而是将目光聚焦在西瓜、芒果、葡萄、百香果等这些热门水果上，做出微创新，将大众款的水果饮品做到极致。这样既能够结合自身的品牌特色，塑造个性化产品，也能有效地减少试错成本。另外，“拒绝坏水果，只用当日鲜水果”是甜啦啦长久坚持的理念。甜啦啦的“一桶水果茶”使用的原材料成本，不低于市面上十多元甚至二十元的产品，高性价比带给消费者的体验不言而喻。优质、创新性产品是品牌发展的基础，但仅凭这一点并不足以支撑品牌壮大、持续发展。随着品牌的不断壮大，门店数逐渐增多，品牌管理难度、运营成本也需要提升，门店标准化、信息系统化、运营数字化的难度更是呈指数级增长，甚至可能会产生规模负效应。尤其在新茶饮领域，产品的复制速度极快，赛道高度同质化、行业极度内卷。该如何摆脱同质化竞争，打造真正无可复制和难以超越的核心竞争力，是每一个新茶饮品牌经营者必须思考的问题。以甜啦啦为例，其除了专注于产品研发外，品牌在宏观上走对路，以及其对于门店、加盟商、供应链的整体运营和精细化管理，更是甜啦啦脱颖而出、逆势增长的利器。在发展策略上，过去一年来，王伟和团队给甜啦啦定下的基调是“修炼内功”。王伟认为，下沉市场的需求非常广阔，有着深度的挖掘空间。为了挖掘好下沉市场，甜啦啦选择了做好管理，修炼内功。在门店端，甜啦啦坚持“重质轻数”。甜啦啦对加盟商有着极高的要求，对于想要来加盟的合作伙伴，也有着严格的审批和考核流程。这样既能保证品牌方利益，也是对每一位加盟商负责。在供应链端，甜啦啦不断夯实后端，完善供应链体系。这是甜啦啦立足于新茶饮赛道向来的法宝，也是其能够追求的高性价比的底气。据了解，自品牌成立的第一年，甜啦啦便成立了专门的食品公司，在安徽蚌埠建了厂房基地，专注生产固体饮料、果酱、茶叶等原料，足以支撑当下和未来的门店体量。为了缩短加盟门店的配送距离，减少成本，甜啦啦现已有分布在蚌埠、长沙、天津等地共计7个仓库。此外，甜啦啦专门建立茶基地，并打造专属果园，确保水果品质稳定、供应充足的同时，减少中间商赚差价，以此降低门店运营成本，使得产品毛利始终保持在高水平。而在管理体系端，作为一个“餐二代”，王伟有着二十多年餐饮品牌管理经历，深谙运营之道，他比常人更懂得企业管理的重要性。据王伟透露，甜啦啦有着“总监巡店”制度，公司高层每个月去店中巡店2~3次。且每20家门店，就配一个区域经理，负责加盟店运营管理的专业人才超过300名，他们专门负责下沉到各门店进行帮扶。此外，甜啦啦也推出了“私车公用”、“反腐热线”“一个电话”等多项管理制度，科学保障加盟体系运行、更好地为加盟商服务。以“一个电话”制度为例，“加盟商一个电话，无论打给谁，他一定要想办法把这个解决，而不是让加盟商再去联系其他人。”王伟表示。
当下，新冠疫情的艰巨性、复杂性与长期性仍然让整个经济环境充满了不确定。餐饮行业作为接触性、聚集性行业的代表，也面临着前所未有的挑战，新茶饮品牌亦不例外。从整个消费环境看，大批消费者正变得更加理性。根据央行发布的2022年一季度城镇储户问卷调查报告，居民储蓄意愿不断增强，消费意愿随之降低，“一分钱掰成两半花”正成为人之常态。正所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”，原有的日常习惯和生活方式不会出现较大的改变。只是消费频次和消费档次上会发生一些变化。虽然相较于正餐等赛道而言，新茶饮行业所受到的冲击较小，但客流锐减，加上难以压缩的租金、人工、原材料等成本，仍让一些茶饮品牌的经营困境更为严峻，茶饮品牌升级迭代迫在眉睫。新茶饮作为“伪刚需”品类，在疫情后极可能会面临消费者少喝，或者更偏向于选择较低价格带产品的趋向。这为一些茶饮品牌提出了新的发展思路。而对于那些本就发力于中低端消费市场、扎根于三四线城市的茶饮品牌而言，则意味着更进一步发展的极大可能。渠道端方面，这类品牌布局分散，不会因为某城市的封控而直接瘫痪；产品端来看，倘若能推出更多受消费者喜爱的茶饮，就有可能承接部分原本属于高端市场的份额。很明显，起源于蚌埠的甜啦啦已经提前洞察到了市场，其对市场的未来规划及发展策略或许能为更多发力于中低端消费市场、扎根于三四线城市的茶饮品牌带来借鉴意义。“我们仍将立足于下沉市场，继续开拓中端市场。”王伟向红餐网如此讲述道，其还表示，甜啦啦未来还有更多可能性，比如向更多一、二线城市最繁华的区域开设核心店铺，打响品牌。据红餐网了解，截至目前，甜啦啦全国签约门店数累计已达到6400多家，覆盖全国27个省及自治区、261个地级市、563个县及县级市。王伟强调，甜啦啦坚持“重质轻数”，所以在门店拓展方面将保持稳步发展，预计今年新增门店数达1000家，明年预计新增门店数将达1500家。规模扩张的同时，甜啦啦也将更多精力放在了加深消费者对于品牌“更新鲜的鲜果茶”的印象，进一步提升品牌市场地位。在具体提升品牌形象方面，甜啦啦未来也将更加注重传播和推广。据悉，自2021年以来，甜啦啦已累计发布了5000+条笔记，2022年其还组建了直播团队，也收获了不俗的效果。未来，甜啦啦将继续加大小红书、抖音、微博等方面的投放力度。此外，甜啦啦还加快了与其他品牌方的异业合作，比如与本地生活媒体的一些结合，更精准的将自己鲜果茶形象送达到目标消费群体中，巩固市场地位。对于甜啦啦而言，"鲜果茶全国销量领先"并不是其终极目标。未来，该品牌还有着更多的可能性。一路走来，形成超6000家门店，如此庞大的体量，牵一发而动全身。但明显，甜啦啦对其产品、供应链和管理等方面要达到的更高的水准和要求，以及未来的路该怎么走，都做好了一番筹划。其未来在新茶饮下沉市场能否持续保持领先地位？创造出更大的能量？相信时间会给出答案！
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